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第十六章节事活动管理学习目的（第7页）

、“投入与产出”

的理念。

西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3.26亿比塞塔，但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。

源源不断的资金来源是节事活动历年不衰的阳光和土壤，也是节事营销得以传承的基础，但资金来源不能依赖政府财政投入，应建立“投资—回报”

机制，贯彻“投入—产出”

原则，落实“谁投入—谁产出”

的效益分配方式。

同时，逐步提高节事旅游活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”

的良性循环发展模式。

4.产业化原则

要围绕节事活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，并逐步形成新兴的“节事经济”

和“节事产业”

，使得节事产业化进一步促进营销的深入和发展。

5.效益最大化原则

效益最大化是指充分利用节事活动品牌，运用市场机制，通过系统的策划与营销，使节事活动产生联动作用，最大限度地改善目的地旅游环境，提升目的地旅游形象，吸引最多的客人到目的地参观游览，最大限度地创造出超过节事活动本身应有的效益。

二、节事活动的策划过程要取得节事活动的成功，主题策划和积极利用各种策划元素是非常重要的。

1.节事活动的主题创意

主题是指节事活动的核心思想，它是节事活动的统帅，节事活动的开展必须围绕着它来进行。

只有这样，节事活动的组织才能有条不紊地展开，节事活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。

策划任何节事活动都必须先要确定活动的主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱。

其在形式上往往表现为对活动项目进行随意的拼凑，既不能集中体现举办地区独特的资源优势，又不是建立在满足客源市场需求的基础上，更无法使旅游者在某一个特定的方面受到心灵的启发或者震撼。

能带给旅游者高峰体验的成功节事活动，应该能让旅游者通过在接触产品的形象并参与节事活动的过程中深刻体会到产品的特定主题，而主题应当是对每一次节事活动所要表达的核心“思想”

的高度提炼，是通过通俗的题材对活动产品灵魂的展现。

例如，上海旅游节的“旅游”

是节事活动的题材，而“走进美好与欢乐”

才是活动产品的主题。

因此，鲜明确切的主题是申办和举办任何节事活动的关键，没有主题或主题不鲜明的节事活动都是不可能取得成功的。

节事活动的主题可以通过以下三种途径进行创意：

（1）以文化为切入点

“文化旅游”

在知识和信息占主流的当今社会中应运而生，人们除了寻求自然秀丽景色外，同时钟情于异域古老的文化、独特的民族传统，以及经历特殊的欢庆活动，从中感受某种反差，或获得某种认同，节事活动正是这种“文化旅游”

的特殊产物。

同时文化也是21世纪体验经济的灵魂，在体验经济背景下，欲使主题的立意意味深长就要以文化为切入点进行创意。

这里所选取的文化元素必须是举办地特有的或者是在某一时期独具轰动效应的。

例如，第13届青岛国际啤酒节的主题是“百年青啤迎奥运”

，这个主题体现了青啤文化和奥运文化的结合。

奥运文化之所以成为主题创意的切入点之一，就是因为青岛当时已被确定为全国唯一的北京2008年奥运会的伙伴城市，整个城市的奥运气息浓厚，节事活动的举办恰恰存在于这样一个文化氛围之中。