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第十四章展览实施和评估学习目的（第7页）

五、展览评估流程进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。

进行展会评估可以在确定评估的方法和步骤后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后通过对有关材料的分析，得出展会效果评价，并对下届展会的举办提出一些好的建议。

展览评估是一个有计划、有步骤的动态过程，必须循序渐进。

通常，一项展览评估包含以下程序：

1.确立展览评估目标

展会评估的主要目标是了解展出的效率和效益，由于会展效果的评估涉及会展工作项目与工作成果之间的复杂关系，导致了展会评估目标的复杂化，所以在进行展览评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。

2.选择规范的评估标准

会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等，评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。

比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。

划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。

评估标准的规范化是指评估标准必须明确、客观、具体、协调和统一，也就是明确评估标准的主次、重心，客观地制定切合实际的评估标准，量化评估标准，使之具体化、可操作性强，评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。

我国最早开展系统性展会评估工作的是温州市会展业协会。

该协会采用百分记分法对其会员单位举办的所有展会进行评估，每年上半年和下半年各公布一次评估结果。

3.制定评估方案

根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。

制定评估方案应包括以下内容：

（1）根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。

（2）设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。

（3）小范围预测，修改测评问卷。

（4）对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。

4.实施评估方案

主要是：（1）通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。

（2）整理收集的信息，处理分析数据。

5.撰写评估报告。

根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。

报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。

六、展览评估内容展览评估内容包括：

1.展台效果优异评估

如果展台接待了70％以上的潜在客户，而客户接触的平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。

2.成本效益比评估

这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。

例如展出开支为20万，展出效益（展览成交额）为8000万，那么成本效益比为1∶400。

3.成交评估

这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。

对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。

成交评估的内容一般有：（1）有无达到销售目标；（2）成交额；（3）成交笔数；（4）意向成交额；（5）实际成交额；（6）与新客户成交额，与老客户成交额；（7）展览期间成交额；（8）预计后续成交额等等。

4.接待客户评估