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第一节 特许经营管理体系（第2页）

营销管理主要应包括潜在市场的调查，行业竞争分析，地点的选择，目标市场的确定，服务对象的确定，以及企业进入该市场的方法和进行营销的方法。

确定一个成功性较大的营销管理，可行性研究应当从以下六方面入手：1产品：应具体描述对所要经营的产品或服务的细节的考察，对细节的了解越透彻，越有利于企业对可行性研究的准确性的把握。

2地点：地点是特许经营中决定成败的一个非常重要的因素，因此在可行性研究中应当有数十个或者更多的备选地点以便从容研究选择，从中选择出最佳的经营地点。

3目标市场：企业应根据自身的条件分析市场的满足程度，发现那些尚未得到满足或未完全满足的消费者群，从而查明市场的潜在购买力，确定目标顾客群。

4定价策略：这是企业营销管理中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。

如果说营销管理的好坏关系到特许经营的成败，则定价策略直接影响到营销管理的好坏。

在定出一个合理的价格之前，企业必须对现实和潜在的竞争对手作深入的比较和分析。

与此同时，还要通盘考虑整个市场营销的策略，包括产品策略、分销渠道、销售促进等，只有在综合考虑这些因素的基础上，才能制订出合理的价格。

此外，还有必要制订出多种价格，以便特许经营中受许人在面临竞争状况和消费者群偏好变化时能及时作出调整。

5促销和广告：促销和广告都是为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，但这两者使用的范围、目的和时机都是各不相同的，特许企业应根据不同的要求进而选择合适的广告和促销手段。

6开发受许人的营销：这种营销的最终目的是要使特许企业能够开发出一个潜在的受许人市场，进而发展出更多的受许人，使企业的特许经营体系向着良性化的方向发展。

因而企业应研究一套良好的征召手册，向各种潜在的受许人传递关于特许经营能给其带来各种好处的信息。

（5）管理组织。

对于特许经营而言，其重要特点之一就是标准化的经营与管理模式，而这也是特许企业能否取得成功的基本保障。

因此，特许企业需要确立一个非常良好的组织结构和操作系统，以帮助受许人的经营取得成功。

这方面的考虑包括：1受许人作为特许分支单位的所有人或加盟的经理，应当在特许人建立的原则之下设计和管理一个有效的组织。

对受许人的管理是特许经营中的一个重要环节，为此特许人应当为受许人提供非常充分的指导，这些指导应当包括对受许人权利、责任、义务的说明，以及一些具体的操作方法，使其严格遵循企业的标准化特许经营模式。

2人力资源管理的政策和实践：在可行性研究中，特许组织应当明确每一个加盟店员工的职责、分工以及制定相应的奖惩方法和绩效标准，详细说明自己在人力资源管理方面的要求。

3相关的政策与工作程序：特许组织应制定出严密的行为准则和工作程序，特别是严防各种漏洞的出现，以保证特许组织运营和运转的效率。

4组织结构：为了使特许组织有效运转，必须建立良好的组织结构。

特许人需保证特许组织在体系目标不断变动的情况下仍然保持一致性。

（6）财务、会计和税收。

这一部分主要是在可行性研究中具体注明有关特许组织的财务、会计制度的建立，财会部门的人员安排和各种工作制度的建立。

此外，有关税收的方面企业也应一一具体地简述，使整个财会、税收工作能够有条不紊地安排和落实。

（7）法律和政策。

法律和政策是特许企业必须考虑的一个重要因素，企业必须充分考虑到一些与法律相关的问题，包括业务结构、契约、许可证、特许合同以及双边法律关系等。

（8）结论与建议。

通过对上述各环节的研究，最终得出一个论证结果，据以判断该项目是否可以利用特许经营模式来推向市场，研究报告最后应向委托方提出明确而具体的建议。

（二）特许经营体系的建立

如前所述，通过对特许经营作出认真而谨慎的可行性分析，确定了特许经营的战略选择之后，就是要尽快建立特许经营体系。

特许经营体系的建立通常包括以下步骤：

试点经营特许权组合的开发操作手册的制定营销特许权的确定选择受许人。

1.试点经营

如果特许人没试验过他的特许制度是否能成功，也没有冒风险投入过自己的资金，那他就没有权利出售其特许权。