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它有地位,有身份,有高人一等的权力。
它是贵族形象的代表。
如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”
并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”
。
这种“最高级”
必须从外观到品质都能逐一体现。
奢侈品的高级性应当是看得见的。
正因为人们对其奢华“显而易见”
,它才能为主人带来荣耀。
所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”
——让人看上去就感到好。
那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”
的感觉。
奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。
“奔驰”
追求着顶级质量、“劳斯来斯”
追求着手工打造、“法拉利”
追求着运动速度、而“卡迪拉克”
追求着豪华舒适。
他们独巨匠心,各显其能。
正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。
也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。
奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。
所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。
我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用,而且还取得了成功。
品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品牌呢?“皮尔·卡丹”
(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔·卡丹”
葡萄酒,结果失败了。
如果“耐克”
敢这样做,也一定好运不长。
“人头马”
要是成功地推出一个洗发水来,“宝洁”
一定是七窍生烟了。
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。
让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。
在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”
服务的。
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