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第三节 春晚文化与经济的盛宴（第4页）

的形式出现，即企业投放的广告不仅出现在除夕夜节目中，同时还贯穿整个春节期间的各大时间段。

第二种形式被称为“隐形广告”

，它包括播出时出现在舞台周围、嘉宾席桌上以及演员表演的节目里的广告，在节目播出时主持人口播的“某某某集团向全国人民拜年”

之类的广告。

第三类广告则是一些“互动类广告”

，我们现在在越来越多的节目中看到有奖竞猜、幸运观众、网络互动和手机互动等类似形式，这其实就是近年来兴起的一种全新广告形式。

广告投放商多位通信运营企业，而他们的广告在推广自己品牌的同时还可以从观众的互动中获利，广告商和节目制作方以协商好的比例分配这一利润。

三、案例启示：“春晚”

的困境

作为一个经营了30年的大众文化品牌，“春晚”

在近年来也感受到了来自观众和其他媒体的强大挑战。

根据央视官方提供的数据，2007年至2010年中央电视台一套播出春晚的收视率分别是29.74％、29.24％、29.35％、27.33％，虽然从数字上看，“春晚”

的收视率基本保持平稳的态势，然后在统计中一些无法准确检测的因素让我对这份收视率的可信度持谨慎的态度，比方说：有多少家庭是习惯了开着电视打麻将，又有多少年轻人是开着电视上网？这些疑问我们也许可以从网络上公布的一份网友针对2010年“春晚”

满意度的调查中得到启示。

在一份非官方的统计中，认为央视春晚“不好”

的网友占45.8％，认为“一般”

的网友占38.7％，而认为“好”

的网友仅占15.5％，由此可以看出，央视春晚在观众中的受欢迎程度的确在下降。

除了观众对“春晚”

的精彩性表示失望外，在除夕夜越来越多的娱乐选择也让“春晚”

一家独大的局面逐渐被打破。

一些省级卫视和地方台举办的春晚，凭借着各自的特色内容，吸引着相应的观众群体。

如2010年湖南卫视以“选秀明星”

为班底的春节晚会、广东卫视以港台明星为班底的春节晚会、辽宁卫视以“笑星云集”

为噱头的晚会以及上海东方卫视以周立波和形式杂糅为特色的春节联欢节目……国内各大媒体争相推出各自的春晚，试图从春节这一黄金时段中分一杯羹。

综合看来，春晚近年来在观众心目中影响力的日益下降，根本原因还在于晚会在整体形式和节目内容中创意匮乏。

30年来，观众对小品这一表演形式已经没有了当初的新鲜感，而小品内容却又无法跟上观众的审美需求。

这一问题在另一场传统曲艺表演—相声中表现得更为明显。

而当邀请大明星，制造大场面已经不再是央视一家的“专利”

后，歌舞类节目对观众的吸引力则更是小之又小。

反观其他媒体推出的“春晚”

，无一不是在节目内容的独特性和形式的多样性上做文章，通过新鲜的创意来博得大众的关注。

中央电视台春节联欢晚会，这一风靡了近30年的除夕大餐，因丰富多样的创意而受到国人的喜爱，而今却又因创意的匮乏而日渐式微。

要解决春晚当下面临的巨大困境，最终还需要在创意上找到突破口。

最好的例子就是2009年的春晚因为一个来自台湾的魔术师的出现而再度成为大家街头巷尾热议的焦点，一个十几分钟的魔术表演，让观看春晚的国人眼前一亮，它不仅让刘谦一夜之间成为“明星魔术师”

，也成就了国内持续至今的魔术热。

春晚舞台上只有推出更多更好的创新性表演形式和内容，才能让观众继续在每年的除夕之夜锁定熟悉的频道，期待久违的“春晚”

。